Le deuxième coup de boutoir sera peut-être le bon. Après avoir annoncé une réduction spectaculaire de ses tarifs fin janvier sans que cette décision fasse tache d’huile en Europe, la nouvelle offensive que vient de lancer Tesla devrait amener ses concurrents à reconsidérer leur politique commerciale. Ce mouvement de baisse pourrait rééquilibrer, voire métamorphoser, un marché de la voiture électrique sur lequel les constructeurs ont jusqu’ici imposé leurs conditions.
Le réajustement annoncé par Tesla en Europe et aux Etats-Unis est de grande ampleur et concerne l’ensemble de son catalogue. Le Model Y, fabriqué dans la nouvelle usine de Berlin, a vu son prix passer, vendredi 14 avril en Europe, en dessous du seuil des 47 000 euros, ce qui lui permet, par surcroît, de bénéficier de l’aide dite « bonus écologique », d’un montant maximal de 5 000 euros pour les particuliers. Le Model 3 est désormais disponible à partir de 41 900 euros, soit à peu de chose près le tarif d’une Renault Mégane e-Tech ou d’une Volkswagen ID.3.
Tesla évoque la hausse de ses capacités de production et assure de sa volonté « d’accélérer la transition vers les énergies renouvelables » en démocratisant ses produits. La marque américaine se trouve dans une situation favorable qui lui permet de répondre à une forte demande après avoir résorbé ses retards de livraison. Elle peut dorénavant faire tourner à plein régime son usine de Shanghaï, longtemps perturbée par l’épidémie de Covid-19, ainsi que la nouvelle unité de Berlin, qui a franchi le cap des 5 000 véhicules par semaine.
Sacrifice des marges
Plus largement, la contraction du pouvoir d’achat des consommateurs européens, les signes d’essoufflement des prises de commande, voire l’hypothèse d’un ralentissement économique en fin d’année – mais aussi le relatif desserrement des pénuries de composants électroniques – incitent à grappiller sans tarder des parts de marché, quitte à sacrifier la marge unitaire de chaque véhicule vendu.
Tesla, dont les ventes ont augmenté de 40 % en 2022, a produit 440 000 voitures au cours des trois premiers mois de 2023, réalisant le meilleur premier trimestre de son histoire. Selon la firme, le délai de livraison d’un modèle de la marque est, en France, actuellement inférieur à trois mois.
« Je ne vois pas comment ce déploiement agressif des capacités de production du leader mondial de la voiture électrique pourrait ne pas influencer les autres constructeurs, d’autant qu’en parallèle de nouvelles marques, notamment chinoises, arrivent sur le marché », estime le consultant automobile Olivier Hanoulle, associé chez Roland Berger.
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